La CONGRUENCIA es irrenunciable: Burberry ya no QUEMARÁ los productos que le sobran en cada temporada

Congruencia es la relación lógica y coherente que se establece entre dos o más cosas. Por ejemplo, hay congruencia en el actuar de alguien que dice que es importante respetar a los mayores y en efecto respeta a sus padres y abuelos. [Diccionario RAE / www.significados.com]

En este -mundo civilizado-, con las reglas de convivencia básicas que hemos acordado como sociedad, la congruencia es un valor imprescindible. El crecimiento personal de un ser humano normalmente pasa por hacer suyas ciertas ideas, aprender valores, elaborar algún plan de vida y echarlo a andar, estando permanentemente modificándose leve o profundamente según las circunstancias que se le presenten. Entonces decimos que eso que llamamos -la vida- le hará aprender, si lo decide, que faltar a su palabra, incumplir una promesa o mentir (ser incongruente), tendrá consecuencias en su entorno, leves o graves; como la pérdida de amigos, alguna pareja, un trabajo, etc. Vivida la experiencia, aprendida la lección, ante la aparición de circunstancias parecidas, la reacción será diferente: No volver a mentir, apegarse a los valores que enuncia como propios y honrar su palabra, entre otros. 

Los identificadores visuales de Burberry
y una fotografía del ártico, de Juan Vidal Diaz,
evocando el deshielo acelerado de los polos terrestres
que afecta el equilibrio de la vida en el planeta.
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El -Valor de Marca-, esto es, la percepción construida en la mente de las personas sobre una empresa o producto se debe cuidar con el mismo empeño que un ser humano cuida su reputación, de un modo tan firme, meticuloso y dedicado como el tamaño de la meta que se ha propuesto alcanzar: Ser el mejor amigo de los que yo considero mis amigos, el mejor padre, el mejor vecino, el mejor empleado; de igual forma, ser la empresa, producto o servicio más querido, deseado y valorado por el segmento de mercado al que la marca se dirija.

Vientos de -valores- soplan entre los consumidores: En un mundo que acelera cambios provocados por nuestra forma de vivir, al punto de amenazar nuestra existencia misma, surge una ola de compromiso con el cuidado del medio ambiente y defensa de la naturaleza: No plásticos, organizarse para luchar por el planeta, etc. En un mundo gobernado por lideres que usan la tensión y el enfrentamiento como estrategia de gobierno, donde diariamente se menciona a -la corrupción de los de arriba y la mentira- como responsable del estado actual de las cosas, surge un especial deseo por lo honesto, lo que es verdad, el amor al prójimo o el anhelo por el pasado en el que“todo era mejor, no se escuchaban tantas cosas malas en las noticias”.

Otro gigante amenazado por su incongruencia.

A Apple, acusado de fabricar sus dispositivos en horribles condiciones para los empleados al punto de que se suicidan, y a Starbucks, acusado de no luchar lo suficiente para desterrar el racismo en sus establecimientos, ahora se suma Burberry, una marca del mundo de la moda y el lujo, con sede en Reino Unido y comercializada en muchos países.

Esta industria vive de la exclusividad. Es su base y su objetivo. ¿Cómo podría ser exclusivo algo que está disponible para cualquiera? Eso no es posible, un producto o servicio debe ser de -difícil acceso- para aspirar a ser exclusivo. El precio de compra ya cumple con su parte: Si no lo puedes pagar, no lo puedes tener, pero el precio no es suficiente. El tiempo también es un aliado: Si no te has hecho de un abrigo en diciembre, ya no estará disponible en febrero, pero quitar el producto de la tienda tampoco es suficiente, tiene que dejar de existir. Por eso ciertas casas de moda deciden deshacerse del sobrante de cada temporada destruyendo o quemando el producto. En verano de 2018 se supo que Burberry había hecho arder sus excedentes, valorados en más de 32 millones de euros; entre ellos, 11 millones en perfumes ¡Un escándalo! 

Collage realizado con imagen original de
Burberry Collection Spring Summer 2019

¿Qué somos como humanidad si somos capaces de quemar ropa cuando millones de personas en varios países no tienen algo para ponerse? ¿Y si además la quemamos y contaminamos el medio ambiente? Burberry argumentó inmediatamente que la energía generada con la quema se almacenaba y que, por tanto, no contaminaba, pero solo unas semanas después ha hecho un anuncio: “Terminaremos con la práctica de destrucción de productos. La medida entra en vigor inmediatamente. El lujo moderno significa ser social y ambientalmente responsable", ha dicho el director ejecutivo Marco Gobbetti en el comunicado que anuncia las medidas. "Esta creencia es fundamental para nosotros en Burberry y es clave para nuestro éxito a largo plazo", afirmó.

Collage realizado con imagen original de
Burberry Collection Spring Summer 2019

Aparentemente la reacción de Burberry con sus consumidores no se ha sabido afectada. Sin embargo unos meses después, se ha sabido que el gobierno de Francia prepara una ley para regular la destrucción de inventarios no vendidos de la industria de la moda. ¿Cómo han de convivir la exclusividad y la prohibición para destruir inventarios? Si esos productos -pasados de moda- llegan al mercado y son de fácil acceso, la idea de exclusividad que sostiene a la industria podría desvanecerse y afectar su valor. Un choque de conceptos e ideologías que hay que observar.

El reto de la congruencia, más allá de la imagen.

La ausencia de una profunda comprensión sobre cómo compran las personas que, entre otros, también debe considerar el aspecto social, será un sesgo para quienes deben establecer el futuro de un nuevo negocio o uno existente. La más alta dirección y quien es responsable de la “gestión” de una marca, deben sensibilizarse sobre las más profundas necesidades de sus clientes meta: sus motivaciones, expectativas, miedos y deseos, tanto generales como aquellos directamente relacionados con el producto o servicio que ofrecen.

Collage con imagen original de
Burberry Collection Spring Summer 2019

Burberry y la mayoría de las marcas más valoradas del planeta, dadas las circunstancias de los mercados, nos vuelven a dar una muestra de que no sólo es importante cómo luce una tienda o un producto, cómo se siente al tacto, cómo son los identificadores visuales (logotipo), cómo es el proceso de compra, en que precio se compran los insumos y en qué precio se pondrán a la venta para obtener utilidades; sino también es igual de importante poner en la ecuación la congruencia: 

¿Cómo estamos haciendo las cosas que hacemos para existir como empresa? ¿Cuáles son los valores que anunciamos como rectores de la marca y cómo los cumplimos? ¿Cómo esos valores influyen en nuestra propuesta de valor, en aquello que nos hace distintos de los demás para ganar diferenciación?

#NegociosHonestos #MarcasVerdaderas