Si parece un pato, nada como un pato y gazna como un pato, entonces es un pato.
Esta afirmación, como una forma muy sencilla de explicar el razonamiento inductivo, donde se llega a una conclusión general -llamada conjetura- partiendo de otras observaciones específicas, es de gran ayuda para entender el reto de diseñar los elementos visuales que representarán a una empresa o producto; trabajos regularmente conocidos como “diseño de marca gráfica” o “diseño de identidad visual”.
¿Qué es primero? ¿El huevo o la gallina?
¿El logotipo hace a la empresa o la empresa hace al logotipo?
Si usted piensa que es la empresa la que hace al logotipo, está en lo cierto, ya que el logotipo, como víctima, simplemente absorberá como esponja la calificación que los clientes hagan de su experiencia con la empresa o el producto que representa, esto es, el logotipo va a significar para sus clientes lo que la empresa o producto -con su comportamiento o calidad- haga que signifique. La calidad de su producto o la actitud de servicio de los empleados generará una idea -buena o mala- que será identificable en la mente de sus clientes gracias a su logotipo. Entonces la empresa o el producto -con su forma de ser- hacen al logotipo.
Por otro lado, si usted piensa que el logotipo hace a la empresa, está en lo cierto, porque una identidad visual desarrollada impecablemente, diseñada considerando las expectativas y los códigos visuales que hay en las mentes del mercado al que se dirige, influirá firmemente en cómo las personas perciben a la empresa o al producto que representan. El amor entra por los ojos, esto es, el logotipo -con su impecable composición y utilización- hace a la empresa o al producto.
¿Cómo estas afirmaciones que deberían oponerse pueden ser ambas ciertas?
Observe un detalle -incorrectamente obviado- cuando no se ha entendido el reto de -hacer que se encuentren- las empresas con sus clientes y el papel de los identificadores visuales para conseguirlo. La clave está en la realidad, aquello que efectivamente ocurre, que es tangible y fácilmente comprobable para sus clientes respecto de su empresa o producto. Sus identificadores (el logotipo y el sistema visual que le acompañan), deben estar íntimamente enlazados con su empresa o producto y su valor agregado, la filosofía que les mueve, lo que les hace únicos e inconfundibles, pero basado en la realidad del -día a día- que viven los clientes con la empresa o el producto y lejos de proyecciones filosóficas o características que no se pueden comprobar.
Por ejemplo, al diseñar o elegir identificadores visuales, si usted trata de aparentar algo que su empresa o producto no son, con el fin de “atraer” clientes, va a fracasar, porque cuando los clientes que han venido descubran -la realidad- probablemente se sientan engañados y acaben decepcionados o confundidos. Del mismo modo, si usted diseña o elige un logotipo que no ayuda a comunicar lo que es su empresa o producto, las personas podrían llevarse una impresión errónea y seguir buscando lo que necesitan en la competencia, o usted tendrá que esforzarse el doble para que la gente “le conozca” tal y como es. Sus clientes, los que le valoran, tardarán más de la cuenta en encontrarle porque su empresa o producto no se ve como ellos esperan o no le creerán a la primera, del mismo modo en el que -casi nadie- quiere ser amigo de alguien desalineado, bipolar o incongruente.
La clave está en la realidad
Los elementos visuales (logotipo y sistema visual) son sólo un identificador, ni más, ni menos. Ni más que eso como para cargar sobre sus hombros la responsabilidad de toda la percepción de la empresa o el producto. Ni menos que eso, como para ser ciegos de su altísima importancia en la búsqueda constante de ser percibidos tal como lo necesitamos en la mente de las audiencias. El logotipo no va a hacer que sus clientes piensen que el servicio de su empresa es sobresaliente, tal vez lo haga con quienes no le conocen -a primer golpe de vista- pero a la larga eso lo tiene que hacer usted con su equipo de trabajo, con mecánicas de atención bien definidas que resuelvan lo que ustedes han prometido que son capaces de hacer.
Si usted no está orgulloso de las experiencias que las personas viven sobre su empresa o producto, o le preocupa lo que sus clientes opinan, no hay que cambiar el logotipo; primero hay que cambiar la forma en la que se hacen las cosas para transformar dichas experiencias y después -una vez que sea real- probablemente haya que cambiar “la imagen” del negocio. Si no le gusta la reacción cotidiana de un miembro de la familia, es probable que no sea suficiente con pintar la fachada de la casa.
Si nada como pato, gazna como pato y luce como un águila, hará el ridículo.
Si caza como águila, vuela como águila y luce como pato, nadie le tomará en serio hasta verle en acción.
Esa es la razón por la que se llama “identidad visual”, sin pretensiones, sin mentiras, sin fantasías, sin falsos anhelos, debería verse como realmente es, en el entendido de que -primero- deberíamos estar orgullosos de lo que somos.
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